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投資成果案例

創業家兄弟

2018-08-30
  • 公司名稱:創業家兄弟股份有限公司
  • 負責人:郭書齊
  • 成立年份:2012年
  • 員工人數:150人
  • 屬策略性服務業產業別:華文電子商務

國發基金助攻 創業家兄弟電商平台異軍突起

根據研究機構CIC(China Insights Consultancy)提出的報告顯示,臺灣電子商務市場規模從2015年的新臺幣0.72億元,增長到2017年的1.11億元,顯見市場需求十分暢旺;該機構同時預估,展望2022年,臺灣電商市場規模上看2.16兆元,後續動能依然強勁。

儘管市場深具潛力,然由於角逐商機的廠商眾多,甚至不乏國外電商大軍壓境,導致競爭趨於白熱化、國際化。在電商激戰中,創始於2012年4月、堪稱市場後起之秀的創業家兄弟,表現格外亮眼, 但只花了短短4年半時間,便成功掛牌上櫃,寫下臺灣電商業最快上櫃紀錄,此外更屢屢展現優於同業的業績獲利成長率。

在今年(2018) 8月初,創業家兄弟透過法說會,再度繳出令人驚艷的成績單,公開揭示2018年上半營收、毛利雙雙締造歷史新高家好消息。深究該公司致勝關鍵,在於始終堅持走自己的路,憑藉「垂直型電商」策略精選商品、集中行銷資源,進而型塑鮮明的高C/P值(價格便宜+品質好)利基,贏得特定消費族群的忠實支持,所以相對不受近年免運費流血戰的影響,依舊維持穩定的成長步調。

創業家兄弟共同創辦人郭家齊表示,他與兄長在2005年創辦「地圖日記」,後來於2010年被國際團購網站Groupon購併,而郭家齊與哥哥在Groupon留任一年多時間,親身見識到國際電商如何靠著有效的廣告行銷與團隊管理策略,迅速擴大業務基本盤;因兩兄弟加上他們妻子等四人,體認到2012年國內網路環境的成熟度與普及性,遠比當初創立地圖日記時好得太多,可望帶動消費習慣的重大變革,有利於整體電商產業的蓬勃發展,故決定帶著Groupon的學習心得,再次踏上創業之路,成立創業家兄弟新公司。

在創業家兄弟開張營運的第一年期間,曾經做過不計其數的試驗,先後嘗試推動照片掃瞄、名片、敗衣網、好衣網…等等不同服務,其中不少項目一開始皆引發不錯的市場迴響,但最終都礙於種種現實因素,難以持續坐大。直到推出好魚網,期初僅靠帝王蟹單一品項便衝出高銷售額,績效優於以往,帶給郭家齊等創辦人莫大啟發,認為與其讓流量散佈於眾多品項、因而稀釋力量,不如設法讓流量集中在有限的產品,如此便容易發揮猶如量販市集的效應,不斷拉高議價能力、增強價格競爭優勢,繼而製造莫大的消費誘因;至此創業家兄弟的商業模式趨於明朗,確定朝向垂直型電商發展,以分眾營運方式成立數個主體網站,鏈結不同消費客群,而每一條經營軸線,都會藉由以量制價的策略,不斷擴大經濟規模價值。

衝高單品銷量 增強議價談判籌碼

截至目前,創業家兄弟旗下擁有「生活市集」、「好吃市集」及「3C市集」等三大主體網站,藉此滿足生活居家、食品、家電等不同市場需求。三者之中,標榜每日推出嚴選生活好物限時團購的「生活市集」,尤其最能贏得眾多消費者的芳心,創造豐沛的採購流量,為創業家兄弟貢獻了高達七成的營收比重。對此郭家齊指出,生活市集提供居家生活雜貨等實用好物,擁有收納箱、地墊等許多人氣商品,通常消費者對於此類商品的採購慾望,並非建立於品牌知名度,而取決於是否物美價廉,正好吻合創業家兄弟的強項,因此在行銷或業務的操作上,自然更加得心應手。

郭家齊說,綜觀國內多數大型電商,走的都是「全品項 的多元化路線,供應的商品包山包海,試想如果創業家兄弟也採用相同經營模式,如何引導消費者建立較大的記憶點?再者,憑著該公司的規模,又如何以小搏大贏過大型電商?因此顯而易見的,對於創業家兄弟而言,垂直型電商確實是最理想的經營模式,容易使消費者產生更鮮明的記憶點、及更大的回購動機,再加上僅維持少數市集、利於集中行銷資源,也有助於提升廣告投放成效,締造更高轉換率,持續為營運的的成長挹注活水。

現今創業家兄弟的生活市集、好吃市集及3C市集,分別供應5,000、1,000及7,000個項產品,總品項數維持在7,000。對比國內某大型B2C電商網路,產品品項數量足足是創業家兄弟的400倍之多,然而營收規模卻僅是創業家兄弟的7倍,換言之,創業家兄弟的單品銷售額,遠比這家大型電商高得多,挾著這個基礎,自然形成更大議價能力,確保每項商品皆處於市場最低價,無形中建立了不易超越的競爭門檻,只因同業若跟進拋出如此低價,很可能陷入虧損。

「我們期望在對的產業(電商)中站在對的位置,而非想要100%通吃, 郭家齊認為,不管消費習慣怎麼變,市場上總會有一群對於價格敏感的買家,他們正是創業家兄弟所設定的目標客戶。回顧近兩年,由於外來競爭者以免運費補貼方式攻城掠地,引發電商產業的流血競爭,導致電商業者普遍呈現營收增長、但毛利慘淡的情況,因而不少人開始看衰電商市場的後勢發展,但郭家齊抱持不同看法,只因在一連串競爭下,讓網路與實體世界的價差愈趨擴大,促使消費者的網購習慣定型且難以回頭,隨著更多買家從原本的實體環境被帶入網路世界,電商市場的餅只會愈來愈大。

創業家兄弟緊抓小眾市場需求,塑造對手無法追趕的價格競爭力,形成相當紮實穩定的營運成長架構;但儘管已經掌握獨特的利基,近幾年來該公司仍不斷精益求進,展開諸多積極作為,意在奠立更穩健踏實的發展基礎。

獲國發基金青睞 順利擴張營運版圖

回顧創業家兄弟成立的首年,礙於資金有限,僅能小本經營,面對每一筆行銷預算的投放,都需要錙銖必較核算回收年限,以致決策上難有大格局。為籌措更寬裕的營運資金,該公司便於2013年積極推動增資計畫,期望引進財務投資人加入股東陣容。該公司成立之初便以選擇軟體整合供應商出貨系統,走輕資產路線,意即商品接單後再轉單由廠商出貨,自己無需斥資佈建倉儲等固定資產,故整體營運資金需求不算大,此次增資主要用於拓展營運規模與行銷通路。

中加顧問公司基於看好國內電商市場潛力,且考量郭家兄弟具有電商成功經驗,決定援引經濟部工業局的「加強投資策略性服務業推動計畫」,結合國發基金資源,對創業家兄弟加以投資。「加強投資策略性服務業推動計畫」乃行政院國家發展基金匡列新台幣100億元,專款用於投資策略性服務業,由國發基金與民間創投共同搭配投資,該計劃所投資之標的,皆經過專業創投之評估,具有長期發展潛力,而其所投資之產業範疇及獲利模式更須具有產業關聯大、就業規模大、高產值、高輸出潛力等兩大兩高之特性.由於投資限期長達10年,被投資企業將有穩定的資金支持,輔以創投專業投資後管理輔導,更有助於改善企業經營能力與競爭力。

有了這筆資金挹注,創業家兄弟陸續展開多項行動方案。首先該公司一改過往小本經營作風,不斷加強廣告行銷力度,每個月編列的廣告預算甚至高於薪資成本。郭家齊說,電商市場存在許多變動因素,可能影響客戶流量的去向,哪天一覺醒來、原本死忠客群莫名消失,都有可能發生;所以必須努力做好「避險」,透過密集行銷活動,與顧客維持良好互動關係,確保老主顧不致流失,穩住基本盤。

除此之外,創業家兄弟推動多項配套措施,以呼應各項行銷計畫,提高執行成效。例如該公司在2015年建立品管中心,規定每項商品都必須通過審核,才能上架販售,即使上架後,亦會依據消費者的回饋狀況,不定時展開抽查,若察覺有品質疑慮,便立即調整供貨項目,旨在營造顧客安心的商品品質;另一方面,創業家兄弟已正式成立Data Team,延攬一批嫻熟統計分析、機器學習的好手加入,利用人工智慧(AI)打造自動化的廣告配置及推薦系統,不再繼續仰賴人力撰寫廣告配置 推薦規則,主要考量在大數據時代,商業環境變動加劇,很難再靠人力制定複雜的應變規則,不僅如此,該公司也希望運用AI動態產生絕對低價策略,恆常保持最佳化的商品定價。

3年前創業家兄弟的購物流量,95%來自PC、僅5%來自手機,儘管此例懸殊,仍決定聚集發展以App、社群為主的服務,爾後隨著行動化與社群化應用風潮崛起,帶動其三大市集的App下載量持續攀高,至今總下載數突破500萬,而B2B2C子公司松果購物的App下載量亦突破百萬;影響所及,不論白天上班族通勤期間、農曆過年連續假期,幾個傳統交易清淡時刻,如今拜人們隨時隨地行動上網所賜,都呈現淡季不淡景象,為創業家兄弟持續挹注業績流量,堪稱另一大斬獲。

展望未來,創業家兄弟將因應營運需求,每年增聘行銷業務人員,擴大就業機會,同時也將推動國際化佈局,讓現有的5%海外營收比重,每年至少維持2~5%增長,期望藉助新型態電子商業模式,幫助傳統產業擴展銷售管道,建立更廣闊的產品出海口;種種效益,與政府亟欲落實的產業推動方向,可謂不謀而合。

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